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Una de los principales motivos de fracaso de las empresas, especialmente de las pymes, es la inexistencia de un plan de marketing. Para poder desarrollar un buen plan de marketing, que actúe como mapa en la gestión de nuestra empresa, y nos ayude a alcanzar los objetivos deseados, lo primero que tenemos que tener claro es nuestro modelo de negocio.

En los años 70, se popularizo el modelo DAFO, como metodología de estudio para analizar la situación de una empresa o un proyecto. Este modelo, se basaba en determinar las características internas (debilidades y fortalezas) y la situación externa (amenazas y oportunidades). En la actualidad, el modelo ” Canvas “, es el más usado para poder definir y entender mejor nuestro modelo de negocio. Realizar un “Canvas”, será un ejercicio de reflexión que debemos hacer cuando nos enfrentemos a cualquier proyecto. El “Canvas”, no es más que un lienzo. Lo podemos hacer simplemente en un folio, o una cartulina, y repetirlo tantas veces sea necesario, hasta que lo que plasmemos sea lo que realmente será nuestro modelo de negocio. Todo lo que debe quedar plasmado es lo siguiente:

lienzo_canvas_como_de_-hacer_un_emprendimiento

Si no conseguimos tener claro cada apartado del Canvas, será difícil conocer bien nuestra empresa y como se desarrollara en un futuro nuestro modelo de negocio. Desde mi punto de vista, lo mas difícil de nuestro modelo, será determinar nuestra ” propuesta de valor”, ¿ que tenemos nosotros que no tienen los demás? ¿ cual es ese plus que va hacer que seamos diferentes del resto?. Una buena propuesta de valor, puede ser la clave entre el éxito o el fracaso de nuestro negocio. Después de encontrar nuestra propuesta de valor, entender la estructura de gastos e ingresos debe ser nuestra siguiente prioridad. Muchas empresas con beneficios, acaban cerrando por no gestionar bien su flujo de caja al no entender bien como funcionan sus gastos y sus ingresos. El resto de los puntos de nuestro modelo, serán también importantes, pero se podrán ir puliendo poco a poco, e incluso mejorando, según vaya madurando nuestra empresa, aunque esto no quiere decir que no tengamos que prestarles la suficiente atención cuando estemos realizando nuestro cuadro. Puedes encontrar muchos ejemplos, en internet, de Canvas de empresas reales que te pueden servir de guía si es la primera vez que realizas uno. Te animo a que profundices un poco en esto antes de realizar tu plan de marketing.

Una vez determinado nuestro modelo de negocio, necesitaremos una guía o mapa que nos ayude a establecer unos objetivos,  que nos sirva para entender como tenemos que gestionar nuestro negocio y que nos muestre siempre el camino a seguir y los posibles atajos si se presentan eventualidades. Nuestro plan de marketing, será nuestro mejor aliado a la hora de ayudarnos a conseguir nuestros objetivos.

Pero ¿ Que es un plan de marketing?. Pues ante todo, es un documento escrito que actuara de GPS estableciendo cual es el camino a seguir para conseguir los objetivos marcados en el mismo. Puede hacerse para la empresa, para un producto, para un servicio o para toda la empresa. Debe estar estructurado y definir claramente las responsabilidades y los procedimientos de control. Y como diría mi profesor Tristán Elósegui ” un plan de marketing es un documento vivo y que esta ahí para usarlo y ponerlo en práctica”.

Hay muchas maneras de hacer un plan, pero yo os voy a mostrar aquí la que aprendí de Tristán en sus clases. El plan quedaría estructurado de la siguiente manera:

  • Análisis de la situación: donde tendremos que realizar un análisis del mercado, de nuestra audiencia y un análisis de nuestra empresa. Un truco que aprendimos en el análisis de la audiencia, es que ayuda mucho hacernos una ficha de cual será nuestro público, con sus hobbies, su foto, su nombre y todo aquello que nos ayude a empatizar con nuestros futuros clientes y entenderlos mejor.
  • El Insight: descubrir un insight puede ser una tarea complicada. Un insight, es una necesidad latente , que a menudo permanece oculta, y que el consumidor no suele revelarnos porque a veces es inconsciente. Se suele confundir con conclusión, y debemos entender que no es lo mismo. Las conclusiones las sacamos de datos visibles. Os animo a leer este post de Tristán si os interesa profundizar más en el tema de los insight: http://tristanelosegui.com/2013/04/17/que-es-un-insight/
  • Los objetivos: lo mejor que podemos hacer, es fijar cual o cuales serán los objetivos del negocio para luego poder fijar los objetivos de marketing. Cualquier objetivo que fijemos debe ser SMART. Ser SMART es ser : especifico, medible, alcanzable,realista y medible en el tiempo. Todo objetivo debe cumplir esas características. En el entorno digital, el gran maestro de la analítica web, “Avinash Kaushik”, afirma que a veces fijar nuestros objetivos será tan sencillo como responder dos preguntas: ¿ Para qué existe nuestra web? ¿ Qué quiere conseguir nuestra empresa con ella?.
  • La estrategia: una vez fijados nuestros objetivos, tendremos que desarrollar una estrategia de medios para conseguir alcanzarlos. La mejor estrategia en el entorno digital será la convergencia de los medios propios, ganados y pagados que se ajuste más a nosotros, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, nuestros objetivo, nuestra actividad y sobre todo teniendo en cuenta la fase del proceso en la que se encuentren nuestros clientes, la fase de “funnel” en la que nos encontramos es crucial. No usaremos la misma estrategia para captar clientes nuevos, que para fidelizarlos. Escribire un post sobre la estrategia de medios, dependiendo de la fase del funnel, para intentar que esto quede mas claro.
  • El plan táctico: nos servirá para poder concretar nuestra estrategia y poder definir que acciones vamos a desarrollar para conseguir los objetivos. Es bueno realizar un cuadro con un plan táctico de al menos 3 meses y desglosarlo por semanas, para poder organizarnos mejor y no dejarnos llevar por la improvisación. También es interesante preguntarse, si cada acción que vamos a incluir en ese plan táctico, realmente va a aportar algo en los objetivos de marketing y en los de la empresa.
  • La Analitica: muchas empresas olvidan realizar una análisis, donde exponer todos los datos importante que nos ayudaran a determinar si estamos consiguiendo nuestros objetivos, y cuan cerca o lejos estamos de ellos. En el caso del marketing digital, la buena noticia es que existen infinidad de herramientas, muchas gratuitas como Google Analytics, que nos aportan datos cualitativos y cuantitativos de lo que esta sucediendo en nuestra web. El análisis de los datos no debe limitarse a recolectar todos los datos que las herramientas nos ofrecen, sino a saber seleccionar aquellos datos que nos ayudaran a ver si vamos por el buen camino. Ademas, esos datos seleccionados deben ayudarnos a poder tomar decisiones dentro de nuestra empresa y debemos plasmarlos de tal manera que el departamento al que vayan destinados sepa interpretarlos. La mejor manera de plasmarlo será mediante diferentes Dashboard dependiendo de nuestros destinatarios.

Espero que la información os resulte útil. Poco a poco iré profundizando algo más en algunos de los aspectos que comento en el post;)

Nuria Herranz Rodríguez

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